鲜奶一进军低线城市的主要瓶颈
鲜奶市场的增长需要需求和供给的进一步增长：中国的鲜奶市场仍然不发达，我们认为未来的增长将由需求(购买价钱较贵的产品的意愿)和供给(低线城市鲜奶的供应)决定。公司表示，保质期较短的鲜奶产品有时仍需要促销，这意味着目前生产商的回报仍然不高。如蒙牛的鲜奶业务两年前才实现盈利。随着消费者对鲜奶和优质牛奶的使用率增加，我们预计更多公司将把产能从常温奶转向鲜奶，以填补市场空白。因此，未来市场份额状况可能会发生变化。
鲜奶拓展低线城市/市场的主要瓶颈：我们认为，为了让鲜奶产品进入低线城市和市场，需要解决的关键瓶颈是：
1)保质期短：鲜牛奶的保质期通常为5-7天，采用新的巴氏灭菌技术的鲜牛奶的保质期可达15天。虽然冷链可以帮助部分解决将商品运送到低线城市的物流挑战，但较长的运输时间意味着当它们向低线城市的消费者上架时，保质期已经变得更短。冷链还增加了产品的总体成本，影响了消费者的承受能力和生产商的盈利能力。
2)消费者行为：低线市场消费者对鲜奶的需求和认知可能不如1-2线城市消费者，习惯于使用奶粉或豆奶作为替代品。因此，鲜奶行业的发展需要加强营销和消费者教育，提高消费者的认知度和信任度，培养他们对鲜奶的消费习惯。
3)渠道建设：低线城市的零售渠道可能不如1-2线城市发达，鲜奶需要当地经销商和零售商(超市、便利店)进行布点和增加销售点。鲜奶企业还需要利用互联网、社交媒体等新渠道发展线上销售，以提高鲜奶的使用率。
鲜奶策略：
光明乳业：光明目前是鲜奶市场的龙头，旗下拥有致优、新鲜牧场和优倍鲜奶2022年销售规模接近100亿元，但由于疫情和光明销售集中在上海(占2022年销售额的27%)，同比有所下降。光明乳业的自营牧场(提供其40%的原奶供应)、自营的线上订购APP(随心订)以及拥有超过50.000个每日配送网点的冷链物流公司领鲜物流也是其竞争优势。冷链物流是鲜奶向低线城市配送的瓶颈，线上订餐APP锁定了定期重复购买鲜奶的客户。
蒙牛：蒙牛的主打产品是每日鲜语和更经济的现代牧场，2022年销售规模达到30亿元(每日鲜语占40%以上，其余来自现代牧场)，2022年销售额同比增长30%,得益于社区团购渠道的渗透，克服了供应链中断的影响。蒙牛在高端鲜奶领域排名第一。每日鲜语还于2022年6月推出了子品牌“小鲜语”，以美味清淡鲜奶为独特卖点，瞄准年轻人，主要通过便利店渠道销售。
伊利：鲜奶主要产品为金典鲜奶和低端的伊利鲜奶，2022年销售规模超过10亿元。受销售和冷链中断影响，2022年整体鲜奶销售额略有下降，但其主导品牌金典的销售额仍同比增长超过40%。尽管目前市场份额较弱，伊利相信，只要有市场机会，在全国上游牧场布局的帮助下，伊利可以较快的将现有的常温奶产能转换为鲜奶。伊利依靠第三方进行冷链物流。
